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旅行社ＣＲＭ系统构建初探

内容摘要：CRM（客户关系管理）是一种全新的商业战略，它要求全方位地看待客户，通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度。本文针对旅行社业，提出了构建CRM系统的思路和方法。

关键词：客户关系管理 市场营销 市场分析 客户服务 　　 　　CRM（Customer Relationship Management客户关系管理）是世界各地主要企业正在讨论的一个重要课题。它的核心内容主要是通过不断改善与客户关系有关的企业销售、营销、客户服务等业务流程，提高各环节的自动化程度，从而更好地维系企业与客户之间的关系，使企业能最终将从客户身上获得的盈利最大化。 　　目前，CRM系统正在成为企业管理市场上的新亮点，特别是在与客户交流频繁、客户支持要求高的行业，如银行、通信、证券等行业都得到了大规模的使用。旅行社与上述这些行业有着相似的特征，在CRM系统的运用上应当也不例外。 　　 　　旅行社CRM系统总体框架 　　 　　CRM涉及到旅行社的各个方面，但主要是市场、销售和服务等与游客关系密切的部门。在旅行社中，CRM系统处于业务的中心地位，它主要起着信息采集、转换、集成、交互、分析和反馈的作用。通过CRM系统统一的业务平台，旅行社能将各部门的信息有机地集成起来，实现信息共享，并在此基础上加速各部门对客户的响应速度，帮助旅行社改善对客服务、提高工作效率。 　　旅行社CRM系统主要由市场分析子系统、营销自动化子系统、服务自动化子系统3部分组成。只有各子系统协同工作，才能保证信息流在系统间循环流转，使旅行社能在对客户详细资料进行深入分析的基础上，采取措施，改善提高客户满意度。 　　以下是旅行社CRM系统总体框架图。 　　 　　旅行社CRM系统的功能模块 　　 　　市场分析子系统 　　旅行社CRM系统的市场分析子系统具有强大的市场分析功能，它以大量的游客消费数据为基础，科学地进行电子化的客户分析和市场研究，其最终目标是帮助旅行社明确市场定位、实现收入最大化和客户关系最优化。该系统主要包括四部分： 　　客户消费行为分析 客户消费行为分析在于及时掌握客户的动态信息和消费习惯，为客户提供全面、满意的服务，尽可能地延长客户生存期，以获取更大的利润。同时，通过对客户消费行为的分析，实现消费趋势的预测，并为旅行社的决策提供参考。该部分主要分析和回答如下问题：谁是我们的客户?我们的客户将分为几种类型?每一种客户有什么样的消费特征?客户群体将有何种流动趋势?不同种类的客户有什么样的差异等。客户消费行为分析包括客户分组、客户消费特征分析、客户对比分析、影响客户消费的关键因素分析和客户异常情况分析等内容。 　　市场研究分析 市场研究分析是客户关系管理的重要方法之一。它将进一步研究游客的行为倾向、旅行社服务产品定位、企业在整个市场中的地位以及竞争对手的发展情况等，为管理者准确地定位自己的企业、自己的产品提供有效的参考依据。市场研究分析主要包括旅游产品属性分析、游客购买旅游产品倾向分析、旅游产品市场占有率分析、竞争对手情况分析和营销效果分析等。 　　客户流失分析目前，普遍的行业特征是“一个新客户的销售成本是现有客户销售成本的6倍；向一个老客户销售新产品的利润率是50%，而对一个新客户只是15%；5%的客户保留程度的增加可以导致85%的利润度的增加。”因此，旅行社必须十分注意减少客户的流失率。CRM系统的客户流失分析包括流失原因分析、客户流失预测和客户生存期预测。通过该项分析，可以为旅行社服务质量监控管理提供依据，为旅行社服务过程的整改提供具有针对性的方案。 　　交叉销售和组合销售分析交叉销售和组合销售分析是CRM的重要策略，其目的是为游客提供更多更好的产品和服务，以获取更高的利润。交叉销售分析是分析不同类型的游客对某种特定的旅行社服务是否有显著差异；不同类型的游客倾向于何种商品和服务；组合销售分析是分析不同类型的旅游产品和服务是否存在某些商品组合(即游客在购买某种商品的前提下购买另外某些商品的可能性明显增加)以及哪些产品组合能有效地增强游客购买的兴趣和倾向。 　　营销自动化子系统 　　旅行社CRM系统的营销自动化子系统具有极强的营销自动化功能。它以丰富的旅游资源数据库为支撑，以营销过程全程电子化管理为目标，能全面解决定制化“海量” 服务与有限人力间的矛盾，实现迅捷的个性化服务，统一销售与服务流程，并通过任务分配机制提高工作效率，实现快速达成客户交易的目标。该系统包括两个部分： 　　旅游资源数据库 旅游资源数据库是一个将有关景区概况、风土人情、住宿餐饮特色、交通状况等涉及旅游活动各方面内容的信息有效存储的仓库，它是旅行社为游客提供个性化产品和定制服务的依据。在构建该数据库时，旅行社可先通过内部人员现场勘察收集旅行要素数据、采集互连网上的相关数据、或从合作单位（如景区、酒店、交通部门）获取信息、从其它旅行社购买交换旅游资源数据等手段多方募集信息，然后再根据自身产品思路对其进行主题化筛选，静态地建立自己的旅游资源数据库。在有这样一个功能齐备完善的旅游资源数据库作后盾后，旅行社的营销人员就能同时担当起旅游产品设计开发的任务，根据游客的不同要求，及时进行数据查询和分析，迅速组合旅游产品，为游客提供迅捷的定制化服务。另外，在每一次为游客提供定制化服务的同时，CRM系统还能动态地将该客户的定制产品主题及解决方案记录在案，从而为以后具有类似需求的游客提供产品设计依据。通过上述静态和动态两种数据添加方式，旅行社将不断丰富自身的旅游资源数据库。

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